学習院大学経済学部教授　青木幸弘　【選ばれるブランドになるために】　

第２回

ブランドとは何なのか。さまざまな解釈、考え方や方法論があるが、どういうアプローチを経ても、選ばれなければ「ブランド」にはなり得ない。消費者行動論の見地からマーケティングやブランド論を研究し、ブランドに関するさまざまな著書を持つ、学習院大学経済学部経営学科教授の青木幸弘氏に、選ばれるブランドとは何かを聴いた。

マーケティングにおいて、ビジョンとSTPの明確化は不可分。

——「ブランド」で一番重要とされる「アイデンティティ」の問題。これを決めずにブランドを世の中に出していくケースが多いように思います。

まず、「アイデンティティ」という言葉自体が、話をわかりにくくさせている原因だと考えています。最近はこの考え方を提唱したアーカーも「ブランド・ビジョン」と言い換えています。「ブランド・イメージ」が消費者からどう思われているか、ということだとすると、「ブランド・ビジョン」は企業側が「どう思われたいのか」を規定することです。これを決めるのは、とても難易度の高いことですが、マーケティングを行っていく上では、方向性を決める重要な項目であると思います。それにはやはり、マーケティングの分野でSTPと言われる「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」という基本的な項目を明らかにしていかなければならないでしょう。誰に対してどんな価値を提供していくのかを決めることは、自らの「ビジョン」をも明確にしていくことにほかなりません。これをしなければピンぼけのマーケティングを行っていくことになってしまうので、無駄な予算が出ることにつながりかねません。

カテゴリーをつくってナンバーワンになるという究極。

——消費者の考慮集合（選択され得るブランドの集合）に入っていくために、どんなブランド・マネジメントをしていくべきなのでしょうか。

繰り返しになりますが、ブランドというのは、選んでもらって初めて意味がある世界です。そのために、「強くて、好ましくて、ユニーク」なイメージを作ることが大事ですが、選んでもらうためには、その前提として「そのカテゴリー商品」として認識してもらう必要があります。つまり、「このカテゴリーの商品らしさ」です。例えばウーロン茶の新ブランドをとある企業が出すとします。そしたら、消費者が「ああこの商品はウーロン茶か」とわかるパッケージや広告展開が必要ということです。その上で、消費者に選択されるための差別化していくのかということが重要で、その最高難度に位置づけられるのが、自らカテゴリーをつくり、そのカテゴリーでナンバーワンになるということです。よく差別化というと、とにかくコミュニケーションで目立てばいい、ということのように誤解されがちですが、そうではありません。消費者にとって意味のある差別化であり、企業にとって勝ちにつながる差別化ができていれば、カテゴリーの創造にもつながってくるかもしれません。

ネットで拡散させるには、共感がないと広がらない。

——従来に比べて、ネットの利用が増えてきているので、マス広告の依存度は低くなってきています。認知を広げるコミュニケーションも工夫次第でしょうか。

認知を獲得するためにマス広告が大きな役割を果たしてきたことは、これまでの歴史が証明しています。ネットが広まった今でも、やはりマス広告をすることで、効率的に認知を獲得することにができると思います。しかしマス広告をそれほどかけなくても、ネットで拡散しやすくなってきたことも事実です。そこで重要なのは「共感」です。そのためには、ターゲットと自分たちのビジョンを明確にして訴求しなければ、共感は生みにくいのではないかと思います。また消費者にもたらす商品の価値は希少性と結びつきやすい特性があります。例えばダイヤモンドは、手に入れにくいことで、価値が生まれます。また、数を限定したり、扱う店舗を限定することで、価値を生み出す動きも実際にありますよね。プロモーションの過程でよく起こるのは、そのブランドが誰に対してつくられたものであるのかを明確にしたものは、それ以外のターゲットも巻き込めるということです。最初から狙った以外の人も、反応して、そして話題性が出ていくということが起こりえます。

第3回「自社の何がブランドなのか意識すること。それが強いブランドをつくる。」

第1回「選択につながるイメージをつくれているか。」

聴き手・構成：BRAND THINKIKNG編集部　撮影：落合陽城