ブランド・ストーリーはつくるものか。
ブランドへの想いはどこにあるのか。
ブランドを広めていくうえで、ブランド・ビジョン（=ブランド・アイデンティティ）がとても重要です。 自分たちの顧客（＝ファン）とともにどんな未来を目指したいのか。そのブランドが商品・サービスであるならば、自社の商品・サービスが世の中で広まることによってどんな未来になっていくのか。それを考えることが重要です。セオリーとしては、そのビジョンが固有のものであるならば、自然にその周りには、そのビジョンにまつわるストーリーが展開されます。
例えばとある基礎化粧品のブランド。そのブランド・ビジョンは「敏感肌の救世主になる」。そしてそのビジョンには明確なストーリーがありました。敏感肌に悩まされた女性研究者が自信を持って、安心・安全に、そしてしっかり効果のある自然由来の成分でその基礎化粧品を開発したのです。
これまで、敏感肌の人たちは、皮膚科などで処方されたものしか使えないなど、化粧品を持つことの楽しみがなかったのですが、持っていて、楽しく、ウキウキできるブランドであること。
開発には以上のような研究者としての彼女の２つの「想い」がありました。
ビジョンとストーリーはこのように非常に密接な関係性があります。どちらもそのブランドにしかない固有のもの。つまり、他のブランドにはない「強み」を探していく過程で、出てくるものでもあります。
コモディティ化を避けようと、機能や効能での差別化を目指そうとしますが、そこに焦点を当て続けても、いずれ他社が追いついてきて、結局コモディティ化に陥ることがあります。
しかし「想い」を元に、ビジョンやストーリーを探していくと、たとえ同じ機能・商品になったとしても、差別化し続けることができます。先に挙げた基礎化粧品ブランドで言えば、開発者の想いは後発ブランドには真似できません。
よく、ストーリーを探せとか、ストーリーを作れ、という議論がありますが、正しい部分もありますが、ストーリーとは本来、つくるものではありません。関わる人たちの、そのブランドに掛ける「想い」があってこそ。だから、どちらかというと、「見つけるもの」なのだと思います。
ちなみに、先の基礎化粧品ブランドですが、強みがはっきりさせ、リブランディングしたことで倍以上の売上を記録したそうです。しかもマス媒体は使わず、店頭プロモーションのみでした。
文：BRAND THINKING編集部
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