元インターブランドジャパン・現愛知東邦大学教授　上條憲二
【ブランドは社内のエンゲージメントから　第３回】

ブランディングと言うと、プロモーション面ばかりが注目され、学術的な歴史を見ても、コミュニケーション分野を扱った理論が数多くある。一方で、ブランド・ビジョンを社内に浸透させることの重要性に言及した論文はほぼない。しかし、今日のブランド論を形作ったアーカーもまた、「まずは従業員がブランドを演じる存在になれ」と言う。「ブランドは社内のエンゲージメントが重要」と語るのは、広告代理店やインターブランドで、さまざまな企業のプロモーションやブランディングの現場に携わり、現在は愛知東邦大教授の上條憲二氏（写真中央）。編集長の深澤（写真左）と連載を持つチカイケ氏（写真右）が迫った。

聴き手・構成：BRAND THINKIKNG編集部　撮影：落合陽城

ウチらしくないことなら、考えやすい。

深澤：ブランディングと売上の関係性について、その効果が出るまで、どのくらいかかると、上條さんは見ていますか。

上條：実感になりますが、２年～３年くらいかかると思っています。瞬間的に売上を上げることって、手段を問わなければできると思うんですよ。でも会社の体質として、それを変えていくとなると、2年はかかるでしょうね。スタミナドリンクを飲んで、元気になるのか、漢方や運動で体質改善するのか、の違いです。

チカイケ：体質改善が成功して、売上が上がるとはどんなイメージなのですか。

上條：一部のエリート社員だけが頑張って売上が上がる感じじゃないんですよね。特定の部署だけ伸びるとかでもない。みんなの力が1センチ伸びる感じ。

チカイケ：それをするためにすべきことって何だと考えていますか。

上條：前の話になりますが、「ウチらしいことって何」を考え抜くことですよね。でもそれは非常に難しい。だから逆に「ウチらしくないことって？」と考えるといいと思いますよ。そう聞くと、結構アイデアが出てくるんです。すべての人にアイデアってあるし、ちょっと話はそれますが、人って自分のどこかに光が当たると、それだけでモチベーションって上がるし、動きが良くなりますよね。だからスキルアップ系の研修も大事だけど、自分たちらしさって何？ということを考える研修をもっと増やすべきだと思いますよ。それが現場の人のモチベーションにつながって、ブランディングに必ずつながりますから。よくできる社会人が必要なのではなく、そのブランドとしての思考ができるブランドパーソンこそが必要なのです。

チカイケ：まったくその通りだと思います。

上條：広告代理店の頃、西武セゾングループを担当した時に、当時の堤会長は特にセゾンブランドにこだわっていましたね。今から30年位前ですが、ブランディングの観点からしますと、非常に進んでいた気がします。企画提案しても「これは本当にセゾンらしいのか」って言う言葉が会議の中でよく聞かれました。そうやっていろんなグループ会社がいつも「セゾンらしさ」を考えていました。当時の西武セゾングループの広告は個性的でした。やはりトップが「自分たちらしさ」を考えることはとても重要だと思います。

企業内の組織行動こそ、ブランドの命。

深澤：少しブランドの学術的なこともお伺いしたいのですが、これまでブランド論はコミュニケーションの側面ばかり発達して、組織行動的な側面からは議論されて来なかったと考えています。ブランド論側の人は、組織行動の視点が抜け、組織行動側の人はブランド的な側面で考察に興味があまりないのではないか、と思っています。本質的に考えれば、組織行動面からのブランド構築がとても重要だと思うのですが、そのあたりどのようにお考えですか。

上條：まさに私も同じようなことを課題に思っています。私は今、アカデミックの世界にもいますので、組織行動側の側面から見たブランド構築についても研究しています。1つ言えるのは、ブランドうんぬんの前にまず企業としての、ブランドそのものとして「志」が大事。その志をみんなで共有しあった時に、力が生まれるのだと思っています。

チカイケ： 何のためにブランドが存在しているのか、ということですよね。

上條：その本質を考えるということです。それがあって、どうやって世の中にコミュニケーションしていこうとか、これはもしかしたら広告はしないほうがいいんじゃないか、ということが浮かんでくるはずです。以前、清水建設さんのコーポレートブランドに関わる仕事をしたことがあります。清水建設さんは「子どもたちに誇れるしごとを。」がコーポレートメッセージです。これはブランドのコンセプトの位置付けだと思いますが、ある病院の病棟の改修工事の時、、現場の向こうに小児病棟があったんです。その子どもたちに迷惑になってはいけないと、「壁の向こうは命の現場」というスローガンを壁に掲げて、自分たちで自主的に防音壁と目隠しをつくったんです。無事に完成した後、その壁を取り払ったら、子どもたちがつくったメッセージが窓一面に貼られていたんです。「ありがとう。工事お疲れ様でした」って。その話が社内報に掲載されて社内のみなさんは「うちはこういう責任ある会社で働いているんだ」と思われたと思います。まさに「子どもたちに誇れる仕事を」というブランド・コンセプトを現場でも貫いた話ですよね。

会社の規模に関係なく、志はある。

深澤：清水建設さんはスーパーゼネコンですが、一方で小さな会社ほど、その志は浸透しやすいと思うのですが、なかなか浸透させている会社も少ないですよね。

上條：志に会社の規模は関係ないですよね。あの会社がこうだから、ということではなくて、自分のどこかに必ずあるはずです。特に創業経営者ならそうでしょう。

チカイケ： 上條さんのおっしゃっている「社内のブランド・エンゲージメント」とは、具体的にどうなれば成功なのでしょうか。

上條：例えばスーパーなどで子どもが転んでしまい、たまたまそこにエバラさんの営業担当がいたとする。彼がどう動くかですよね。「こころ、はずむ、おいしさ」を謳う会社の社員として、どう行動するか。一体何をするのが正解なのかを考えておくことがとても重要で、それが自然とできるということが大事なのだと思います。ただ、こういう行動指針をつくるときに、やっちゃいけないのが「顧客満足」とかどこでも言いそうな言葉を規定してしまうこと。それだと言葉の意味する範囲が広すぎてわかりにくい。どうやったら顧客満足になるのかを考えないといけません。

チカイケ：どこまでも本質的に考えないといけないわけですよね。

上條：ブランディングって、マーケティングと一緒に混同されがちですよね。ブランディングはテクニックではありません。それを期待されると困りますよね。瞬間風速的に話題性や売上を上げるのであれば、マーケティング的な手法でどうにかなるかも知れませんが、持続的に、長期的に成長させていこうとするのが、ブランディングですからね。

第4回「モノではなく、物語。最良のものではなく、最愛のもの。良いものではなく、よさそうなもの。」は6/17（月）に公開します。

上條憲二（写真中央）
愛知東邦大学経営学部地域ビジネス学科　教授
早稲田大学第一文学部卒業後、第一広告社（現I&SBBDO）入社。マーケティング・プランナーや営業を経験した後、第八営業局長に。執行役員まで務める。2004年インターブランドジャパンにてエグゼクティブディレクターに。大和ハウスグループ、スバル、エバラ、東急グループ、清水建設など日本を代表するさまざまな企業のブランド構築に携わる。2014年から現職。

チカイケ秀夫（写真右）
パーソナル・ベンチャー・キャピタル　代表
デザイナーの経験を経て、GMOインターネットグループで新規事業などさまざまな事業を経験。2015年よりパーソナル・ベンチャー・キャピタルの代表として活動開始。スタートアップ企業にブランディングを広めることを使命に、数多くのサポートを行っている。さまざまな企業のチーフ・ブランディング・オフィサー（CBO）を務める。

深澤 了（写真左）
むすび株式会社　代表取締役
ブランディング・ディレクター／クリエイティブ・ディレクター、BRAND THINKING編集長。2002年早稲田大学商学部卒業後、山梨日日新聞社・山梨放送グループ入社。広告代理店アドブレーン社制作局配属。CMプランナー／コピーライターとしてテレビ・ラジオのCM制作を年間数百本行う。2006年パラドックス・クリエイティブ（現パラドックス）へ転職。企業、商品、採用領域のブランドの基礎固めから、VI、ネーミング、スローガン開発や広告制作まで一気通貫して行う。2015年早稲田大学ビジネススクール修了（MBA）。同年むすび設立。代表取締役就任。