知名度を有効に使えているのが、大手企業のプロモーション。

自分たちの意志よりも、買って欲しい人たちへのメッセージになっている。

アットランダムに大手企業のプロモーションに使用されているコピーをできる限り挙げてみます。

見せてやれ、底力。カロリーメイト
世界は誰かの仕事でできている。GEORGIA
やっちゃえ　日産
あたらしくいこう　キリン氷結
この惑星の新幹線は、妙にテンションがあがる。サントリーBOSS

どれも聴いたことがある広告のコピーだと思います。しかし、小さな企業がこれと同じ真似をしてはいけません。だから、プロモーションにお金がかかってしまうのです。

大手企業や大手企業が繰り出す商品には、すでに「認知度」があります。新商品であっても、予算があるので、プロモーションで一気に認知をとりにいけます。金額だけ見ると何十億という予算ですが、一人あたりの認知の到達度（＝リーチ）という点で見れば、安く、効率がいいのです。しかしこれができるのは、予算が潤沢にある大手企業だけです。

マス媒体を中心に展開しますから、なるべく多くの人に知ってほしい、そして印象に残って欲しい、と考えるので、多くの人が印象に残りやすい「言葉」が選ばれていきます。

すると、先に挙げたような言葉ができあがっていくのです。その言葉、デザイン、CMのストーリーそのものでブランド・イメージをつくりあげていきます。

ただし、ここで、コピーそのものだけ残して、ブランド名を隠してみてほしいのです。下記に列挙してみます。

見せてやれ、底力。
世界は誰かの仕事でできている。
やっちゃえ
あたらしくいこう
この惑星の新幹線は、妙にテンションがあがる。

わかりますでしょうか。

見せてやれ、底力。GEORGIA

でも、

あたらしくいこう　サントリーBOSS

でも成立するのです。

異なるブランド名でも成立してしまう、ということがしばしば起きます。どういうことかというと、広告それ自体が、商品特性のむすびつきよりも、知ってほしいターゲットへ向けての広告を越えた「メッセージ」になっているのです。

知名度があるがゆえにあるいは、予算もあるので知名度はここで担保できます。だから、ブランド・イメージを左右するプロモーションで印象度や好感度を上げるところに注力できるのです。

自分たちの志は、どこにあるか。

一方、小さな企業は、ブランドの認知もないし、予算もありません。仮に少しでもプロモーションをする場合、どんな言葉選びをすればいいのでしょうか。

それがまさに、ブランド構築そのものなのですが、

１，ターゲットを明確化し、届けたい人に向けて、
２，そのブランドの上位２,3の強みを
３，言葉にしていく

ことが求められます。

とくに２。
「ブランド構築はファンづくり」という観点に立つと、そのブランドの「ビジョン」は必ず訴求すべきです。ビジョンとは、顧客とともに目指す未来。

どんな志なのか。どんなこだわりがあるのか。商品として出す以上、必ず何かがあるはずです。それに賛成してくれるファンを捕まえることで、ブランドは長続きする可能性を得ます。

ブランド構築とは、ビジョンを社内外に浸透させること。とは、現在のブランド論をつくったアーカーも著書で言っていることです。

では、そんな言葉がお手本になるのか。小さな企業の例はなかなか集めることが難しいので、わかりやすいところで大企業の例になりますが、過去の名作コピーから列挙してみます。

ソニー製ではない。ソニー生まれである。AIBO
愛とか、勇気とか見えないものも乗せている。JR九州
ココロも、満タンに。コスモ石油
やがて、いのちに変わるもの。ミツカン
Think Different　Apple

いかがでしょうか？その企業の、ブランドの「意志」が一行の言葉に出ていると思うのです。

これらは広告の世界では「名作」と呼ばれるものばかり。もちろん、知名度のある企業ばかりですから、それなりに予算をかけてプロモーションも行ったでしょうが、これだけ強い意志をプロモーションに込めたら、人の心に残るし、広まるわけです。名作が、名作と呼ばれるゆえんがあります。

「そのブランドらしさ」を表した表現は、プロモーションの予算を削減します。極端な話、たった１行で、ファンを捕まえてしまう可能性を秘めているからです。

知名度のないブランドが戦っていく上では、この方向の言葉を開発することです。その上で、限られた予算の中でどんな方法で広めていくのかを考えるべきでしょう。

文：BRAND THINKING編集部／むすび株式会社　代表取締役　深澤 了