ポジショニングなくしてブランディングは成立しない

ポジショニングは、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）分析に欠かせないPの部分です。マーケティング戦略の１つであり、ブランディングを行う上でもポジショニングは重要。そこで今回は、ポジショニングについて解説していきます。

ポジショニングとは？

ポジショニングは、「自分の位置を定めること」すなわちマーケティングの世界では、「市場における自社の立ち位置を決めること」です。消費者やブランドに対する独自のイメージを持ってもらうための戦略で、他社との差別化を図れます。

「つまりポジショニング=ブランディングではないのか？」と思う方もいるでしょう。ポジショニングの定義は、ブランディングの定義とよく似ています。だからこそブランディングに対しても重要な戦略なのです。

では、ポジショニングとブランディグがどう違うのか？ポジショニングは、あくまでブランディングの中の１つと考えてください。簡潔にまとめてしまえば、「ポジショニング=利益を上げる為」「ブランディング=利益を継続させる為」です。ポジショニングがあるからこそ、ブランディングが成立します。

ポジショニングの6つの基準

マーケティング業界で有名なフィリップ・コトラーは、ポジショニングには6つの基準がポイントであると説いています。

1.特定の製品属性に基づいたポジショニング

「低価格」や「製品品質」など、製品の属性をポジショニングに活用することを指します。自社の強みを活かしたポジショニングです。

2.製品が提供するベネフィットに基づいたポジショニング

「顧客は製品に対してどのような期待をしているか？」「顧客がどのようなメリットを得られるか？」など、顧客のニーズを満たすベネフィットを活用することを指します。

3.製品が使用される機会によるポジショニング

自社製品がどんなシーンで使用されているかを観察し、ポジショニングに活用します。昼か夜か、男性か女性かなど、ペルソナ設定に近いです。

4.競合製品との関係性を活用したポジショニング

自社製品と競合製品との関係性を比較し、自社は何ができるのかを施策を行うためのポジショニングです。

5.競合製品と距離を置いたポジショニング

自社製品の特性を打ち出し、顧客に違いを認識してもらう戦略です。

6.製品の種類別のポジショニング

自社の製品が含まれる種類ごとに、ポジショニングを検討すること。有名な話では、今まで調理に使われていた重曹を、冷蔵庫や生ごみの脱臭剤としてポジショニングをした話があります。

ポジショニングマップの作成手順

ポジショニングを行うには、ポジショニングマップを作ると良いです。ポジショニングに関して調べた経験があるなら、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。ポジショニングマップを作ると、他社とどのように差別化を図れるか視覚的に分かります。

ポジショニングマップを作るには、2つのポイントを意識しましょう。まずは、2つの軸で自社の顧客層が意識しそうな要素をあてはめます。例えば、縦軸には価格、横軸にはデザインなど。

空白の部分が、他社との差別化を図りやすい部分なので、自社は「カジュアル低価格」か「フォーマル低価格」に進出しやすいとわかります。

差別化をはかるにはどの位置を狙えば良いか、検討しやすくなるでしょう。

ポジショニング成功事例

今回ポジショニングの成功事例2つを紹介します。ポジショニング成功事例として、よく紹介される代表的な例が「シーブリーズ」です。シーブリーズは、ターゲットをずらしてポジショニングを成功させました。

元々は「20代～30代の海に行く男性」をターゲットとしていましたが、海に行く人が減り、売上が低迷。そこで資生堂はターゲットを「10代の女子高生」に変えました。見事「10代の女子高生が普段使いするオードランド」というポジショニングを確立し、売上は8倍まで伸びます。

2つ目の事例は「ポカリスエット」です。ポカリスエットは日本で最初に「スポーツ飲料」市場開拓の先駆者として、絶大な人気を誇ってしました。しかし「アクエリアス」など競合も次々に参入し、市場は飽和状態になります。そこでポカリスエットが行ったのは「清涼飲料水」としてのポジショニングでした。

スポーツ飲料市場でのイメージを利用し、「健康的な飲料水」というポジショニングを確立。独自のポジションを確立したり、ポジションの転換に成功したり、ポカリスエットのポジショニング戦略はさすがです。

ブランディングの前にポジショニング

ポジショニングをしなければ、ブランディングはできません。まずはポジショニングを見直して、自社の立ち位置を明確にしましょう。STP分析の中の１つなので、セグメンテーションやターゲティングも疎かにしてはいけません。1つ1つの分析、積み重ねが、価値のあるブランドを生み出します。

ブランディングが上手くいかない、利益があがらない、と悩んでいるならポジショニングの見直しも必要です。