３ブランド展開は金がかかるが…..。

サブブランド展開か、エンドーサー機能をもたせるか。

オイシックスから始まった、大地を守る会、らでぃっしゅぼーやの相次ぐ経営統合、買収。これはうまくいくと仮定すると、のちのちのブランド論の事例になる可能性を秘めています。

珍しいのは、同じような売上の（急成長）企業が、比較的老舗企業をつぎつぎと傘下におさめたこと。そして、狭い市場の中で、どのようにこの３ブランドを管理運営していくか（＝ブランドポートフォリオ）が問われるからです。

前回はOisixというひとつのブランドのもとに、サブブランドとして大地やらでぃっしゅぼーやを傘下に収める方法を考えました。これは、Oisixのマーケティング力を利用できるという点で有利です。Oisixが狙いたい市場の拡大に対しては一番有効な方法でしょう。

しかし大地にも、らでぃっしゅぼーやにも強烈なファンがおり、それぞれ独特な企業文化を有しています。現状、３ブランドとも据え置きされており、性急な統一ブランド化をしないのはその点を考慮しているからだと推測できます。文化を壊してまで統一ブランドにしても、現場モチベーションを保てない、というオペレーション上、致命的な問題にいきつきます。下手をすると、辞める人も続出するでしょう。だからこそ、というか、それ以前に発注、配送などバックヤードで統一できるところを手を付けるという方向を優先させているかもしれません。

もしこのまま３ブランドを並立させる場合、それぞれのブランドの特徴をより際立たせなければなりません。そこで問題になるのは大地と、らでぃっしゅーやをどうポートフォリオするか、という問題です。大地も、らでぃっしゅぼーやも安全基準はとても厳しく、業界内や利用を検討したことがある人には、品質のいいイメージはあります。しかし、有機・低農薬野菜の宅配を使用したことがない人には、そもそも大地や、らでぃっしゅぼーやの違いもさっぱりわからないでしょう。

例えば、それぞれのブランド・コンセプトを

Oisix＝手軽に便利に有機・低農薬野菜
大地＝売上の一部を自然保護に還元
らでぃっしゅ＝高価格・高品質な有機野菜

と分類したとしましょう。そうしたら、それぞれの知名度をオイシックスのマーケティング手法によって上げていかなければなりません。そのまま事業部ごとにこれまで通りやっていたのでは、何も変わらないわけですから。ただし、ブランドごとにマーケティング予算が必要になるので、Oisixのもとにサブブランドとして展開するよりも、割高になることは明白です。

ここでわかるのは、マーケティングコストを考慮すれば、Oisixのもとにサブブランドで展開するのがソフトランディングということです。そのほうがそれぞれの特徴を活かせるでしょう。もしくは「らでぃっしゅぼーやby Oisix」みたいに親ブランドとしてエンドーサー（保証）の役割を果たす、というやりかたもあります。

逆にほとんど取りえないだろうと思われる戦略は、３ブランドをすべてOisixで統合してしまうこと。こうすると、大地やらでぃっしゅぼーやの現ユーザーは離れてしまう可能性があります。なぜなら、これだけ狭い市場の中で、それぞれ200億程度の売上を上げてきたわけですから、信者とも言える相当なヘビーユーザーがいるはずです。ただし、これに関しても、他のプレイヤーが実質パルシステムのみという状況なので、とり得る戦略の可能性としてゼロとも言えないでしょう。

私の予想としては、Oisixのもとにサブブランド展開、もしくはOisixがエンドーサー機能としてなんらかOisix以外の２ブランドに影響を及ぼす、だろうと考えています。文化もかなり違いますし（しかも大地やらでぃっしゅぼーやのほうが歴史的には圧倒的に長い。またらでぃっしゅぼーやはもともと大地と一緒だった）。さらにすでに社名で大地を入れています。それぞれのユーザーを考慮した方法とも言えるでしょう。しかも先に言及した通り、ほとんど売上が一緒の経営統合。Oisixがとり得る戦略は、ブランド論的に見て、これしかないと考えています。