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2017.02.10

連載記事

「ブランド広告の本質」とプロセスについて。

【スタートアップのCEOだからこそ身につけたいブランディング思考】no.8

普段、コーポレート・アイデンティティ(CI)から、社内から外にどうやって伝えるかです。

その中で、相性が良いのは、「ブランド」×「広告」＝『ブランド広告』です。

顧客の抱える問題レベルに合わせて、訴求する内容を変えていくことです。

例えば「お金がない」人に、対して「お金を貸します」は浅い解決手段になってしまいます。
ここでもし企業であれば、金利や、１ヶ月無利子など、条件勝負になってしまい、疲弊していく戦いになってしまいます。

じゃあ、どうすれば良いかは、簡単に言うと３つのプロセスとなります。

１）顧客問題の深堀り(顧客が抱えている問題の本質は何か？)
２）パブリックリレーション(本当の顧客はダレか)
３）売上につながるまでの流れ

１）顧客問題の深堀り。

例えば、目に見えているから問題から、「なぜ？」を繰り返して問題を深堀りしていきます。

❶「お金がない」
↓
❷「仕事をしていない」
↓
❸「何の仕事をして良いかわからない」
↓
❹「自分が何が得意かわからない」
↓
❺「自分で考えた事がない」
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『自分で考えた事がない』深い問題に対して訴求するのが、『ブランド広告(訴求)』となります。

２）本当の顧客は誰か。

自社のビジョンや、創業者の原体験に近く、課題を解決したい人です。
一時的に買って欲しい人ではなく、生涯を通して、その人に価値を提供する人のことです。会社のビジョンに近い人が本当の顧客です。

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３）売上につながるまでの流れ

ブランド広告は、抽象的かもしれません。しかし、それぞれプロセスを踏むことで、ムダがなく、確実な地に足がついた広告展開を行うことが出来ます。やがてそれは中長期的なブランド構築になります。

①ブランド認知を増やす
【理念訴求】「ビジョン」「理念」
「ブランド」+「イメージ」+「テキスト」
【指標】表示回数
↓
②エンゲージメントを高める
顧客との関係性の構築(SNS/リタゲ)
【関係性】理念に共感してくれた顧客との
関係性を深める「思い」「人」
【指標】クリック数
【やる事】コンテンツ(利用方法/利用者イメージ)
↓
③ベネフィット訴求　
　購買につながるキャンペーン、目に見えるメリット
【指標】コンバージョン
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悪い例として、売上を上げるために、いきなりブランド認知がない状態で刈り取りのキャンペーンをすることです。種も芽もない状態で、安売りになり、コンバージョンにもつながりにくいです。安さや、メリットで売っても、他に安い、メリットがある商品があれば、そちらに顧客が流れてしまう可能性が高いです。

　
チカイケ秀夫

パーソナル・ベンチャー・キャピタル代表。企業ブランディングパートナー/社外CBO(チーフ・ブランディング・オフィサー)。一部上場IT企業でベンチャー立ち上げ、グロースハック、企業理念策定や代表直下でグループでのさまざまなプロジェクトを担当。そこでの『ブランディング』を通して、現在は、個人/スタートアップ/ベンチャーへの支援を行う。