【レポート】日本ブランド経営学会研究発表会 2023　後半

2023年10月21日、オンラインにて日本ブランド経営学会研究発表会が開催されました。

日本ブランド経営学会は、ブランディングの視点から日本の企業経営を変えていくという志をもった学びの集まりです。研究発表会は年に一度の祭典。それぞれ論文を提出し、発表を行いました。

さて、前半戦に引き続き、後半戦です。

5番目の発表は岩林誠氏（株式会社東京アドエージェンシープランニングディレクター）。テーマは「『パーパス』とウォーク資本主義」です。まず岩林氏パーパスの歴史を紐解き、パーパスと企業理念は同じ意味であるとしている、パーパス流行のもとをつくったラリーフィンクの書簡を紹介します。ウォークとは、「WoKe」=もともと目覚めるということ。しかし現在では、もっともらしいことを批判する言葉（スラング）として使われています。利益を最大化するものとして、経営者が言っていること、という批判もあり「パーパスは資本家のためのものであって、労働者のためのものではない」と岩林氏は指摘します。

6番目の発表は、山本洋輔氏（なにゆえ株式会社）。テーマは「小規模企業にもパーパスは必要なのか」です。事業承継者と前経営者の価値観がどのように違うのか、をヒアリングと定量調査により論文を書いています。これまでの先行研究から、未公開の企業でも経営理念を持ち、浸透させている企業は業績が良い、とされています。小規模企業は代表の影響力が強いので、むしろ企業理念やパーパスがないといけない、と山本氏は指摘します。前経営者は過去の経験、事業承継者は自己分析によって、経営を捉えている傾向があるそうです。

7番目はチカイケ秀夫氏（PERSOANL VENTURE CAPITAL.LLC CEO）。テーマは「ブランディングにおける起源や原体験の重要性について」。100年続く企業について、12項目からなる、原体験や時代背景、経営者交代による経営戦略の変化などを調査しています。事例としてシャネルは、「古い習慣から女性を開放」してきた歴史を解説しました。一方、倒産した会社も同様な項目を調べています。その中でも、創業者の思いをブレずに貫けているのかどうかが、重要であると指摘します。現在進行系の事例としてのスタートアップのSES企業の事例では、「それをやることで、エンジニアはもっと自由になるか？」という経営判断の軸になっている問いをたてると言います。創業者のアイデンティティをもとに経営を行うことのほうが、そうでない場合よりもはるかに利益がもたらされると結論づけています。

8番目の発表は、三浦悠佑氏（渥美坂井法律事務所外国法共同事業／パートナー弁護士）。テーマは「ブランド理念への共感がコンプライアンスに与える影響について」。ブランド理念について考えることが、企業のコンプライアンスにもいい影響を与えると指摘します。企業の不祥事の根本原因は、非法律の問題であり、表に出ることではじめて法律問題になります。コンプライアンスに共感すると、行動実施率は7割になるが、共感層はそもそも3割程度しかないというパーソル総研の調査を用いて解説。どうしたら共感を得られるかが、非常に大事であるし、そもそも「コンプライアンスに共感するって何なのか？」ということを解き明かすべきだと三浦氏は問題提起します。

9番目の発表は、芝哲也氏（デザイン事務所 Cauz代表・一般社団法人クリエイティブ思考協会共同代表理事）。テーマは「ブランド生命論」。芝氏が長年考えていたことは、「ブランドは生き物ではないか」ということ。システム生命論からまず紐解き、そしてオートポエーシスシステム（編集部注：生命体がいかに世界を認知観察しているかという生命の本質を考察するための理論）について言及します。人間がオートポエーシスであるならば、人間が集まってつくられるブランドはもまた、オートポエーシスではないか、と芝氏は問題提起します。ブランドを「生命システム」として捉えれば、教育できるようになると示唆。企業はただの器ではなく、生命体であることを結論づけました。