市場に解を求めるからコモディティになる。
「顧客に聴け」は本当に一番正しいか。
朝日新聞で、博報堂生活総合研究所の原田曜平さんの記事。社会人として働いた人なら、実感できる、とても勉強になる記事でした。とくに就活生に読んで欲しいと思います。実感はわかないかもしれませんが。
やりたいことと評価にギャップが生じるということは、ブランドでもよくあります。社会人であれば、原田さんのように異動がありますから、そこで一生懸命働くしかない。さもなくば、辞めるかですが、そう簡単に辞めるわけにも行きません。
しかし、ブランドに異動はないですから、ブランド・コミュニケーションでやりたいことのギャップを埋めるべきですし、方法論として極めて健全であると思っています。そして、そのために本来「調査」はあると思っています。よくあるのが、調査ありきでブランドをつくっていくという作業。「顧客に聞け」という言葉は、それが「一番正しい」という前提で迫力を持って私たちの心に突き刺さります。
どれだけ精巧な調査票をつくっても、市場に解を求めている企業のぶんだけ、同じような商品が出ることになります。同じカテゴリーの商品が出れば、あとはスペックか価格か表現の差別化ですね。それはレッドオーシャンまっしぐらとなります。
調査はギャップを埋めるためにある。
有名な減塩ラーメンの例えがあります。調査をしたら、世の中は減塩を求めていた。そして減塩ラーメンをつくった。でも売れなかった。なぜか。ラーメンを食べるときは、減塩とか、ダイエットとか、そういうのをわかった（無視した）上での衝動があるわけです。目に見えない「大衆」の中に、本当の意味でのブランド開発の種はありません。
では、調査はどう使えばいいか。それは「自分たちがファンとともにそのブランドでどう世の中を変えたいのか」つまり、ビジョンをまず決めたあとで、調査を行ってギャップを見る。それを埋めるためにコミュニケーションを行うのが本来の使い方のはずです。国勢調査のような実態調査ではなく、マーケティングのためのアンケート調査はそもそも仮説を証明するためのものです。
「どうしたいのか」という想いにこそ、差別化の源泉が隠れています。そのために、現場を見に行くことで、ヒントを得るというやり方は大賛成です。同じ調査でも、アンケート調査ではなく、自分の肌感覚から感じるもののほうが、強い想いが湧き出てくることがありますから。
リンク：朝日新聞DIGITAL
http://www.asahi.com/articles/ASH765SQMH76UEHF007.html?ref=yahoo
文：BRAND THINKING編集部
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