市町村レベルの地域活性でなければ意味がない。

BRAND THINKING編集部の仕事とは少し離れますが、むすびという会社を立ちあげて2つ目の新規事業、地域ブランディング事業をやっています。「まちいくふじかわプロジェクト」のことです。

プロジェクトの詳細はHPを見て頂きたいのですが、このプロジェクトは今、地方（活性）が抱える課題を解消したいと思い、立ち上げました。

今、地域活性の課題は大きく2つあると思っています。

ひとつは、都道府県レベルでしかできないプロモーションの課題。都道府県レベルはどこも地域活性化（観光）を促すためのディスティネーションキャンペーンを行います。ある程度まとまった金額が確保できる都道府県レベルでは、大手代理店とタッグを組んで、さまざまな媒体でのプロモーションやイベントを行い、アピールを行います。私の地元、山梨県も、ワインの新酒ができる秋には必ず、キャンペーンを行っています。しかし、このような大規模なキャンペーンは、都道府県レベルではできても、市町村レベル、特に私が生まれ育った過疎の町、富士川町のような小さな市町村ではとうていできるレベルではありません。

観光でも、移住でも、結局どこかの市町村へ行くわけです。ということは、都道府県という広い範囲のことだけでなく、その次に市町村レベルで「違い」が明確で無いと、どこへ行っていいか結局わからなくなります。だから、ガイドブックに頼らざるを得なくなり、有名なところはますます栄え、そうでないところはそれほどでもなく、ということが起きがちです。インターネットでの情報の発達で、少しは緩和されたとは思います。さほど知られていなくても、本当はいい場所、というのはたくさんあります。

ふたつ目には、市町村レベルでの地域活性化に潜む継続性の課題です。地域活性化に向けて立ち上がり、頑張っている人たちはたくさんいます。しかし、予算がないのでどうしてもボランティアになりがちです。ボランティアであるがゆえ、大きなうねりになればなるほど、参加者のモチベーションの問題が出てきます。だから継続性が難しくなるのです。どこかで成長が止まってしまい、プロジェクトがいつの間にか終了しているということがあります。

ブランド構築とは、ファンづくりです。決して、プロモーションのデザインを統一しておこなうことではありません。

市町村でビジネスがまわっていくことが真の地域活性。

ということは、地域ブランディングとは、地域のファンを増やし続けることなのです。観光者の数なのか、何かの売上なのか、移住者なのか。目標数値を何にするかは別にして、地域のファンづくりをすることが地域ブランド構築だと私は考えています。

上記のような2つの課題がある時、ブランド論は何ができるのか。それが私の出発点でした。

私の解決策の仮説はこうです。

ひとつは、市町村レベルでの差別化を行うこと。つまり、市町村ならではの「らしさ」を発掘し、それをブランド構築していくことが必要だと考えました。それは、場所かもしれないし、商品かもしれないし、もしくは人かもしれない。いずれにしても、その地域が持つ、歴史（資産）が鍵を握っていると思っています。

ふたつめは、その発掘した資産を軸に、ビジネスをその地域に埋め込むこと。理想的には会社ができるといいですね。ビジネスが根付くということは、利益が出るということです。利益が出るということは、雇用が生まれるということです。仕事の一線は退いても、元気な高齢者はたくさんいます。ウチの両親がその典型です。みんな、何かしたい、貢献したいと思っている。その力を活かしたいと考えています。そしてその地域が魅力的になることで、若い人たちが戻ってくる。そんな循環をビジネスの力なら描けるのではないか、と思うのです。

これからは地方の時代だ、地域創生だ、と声高に叫んでも、そこで本当に生きていくことができるのか、仕事はあるのか。実際に移住するとなれば、そういう不安を持つ人もいることと思います。特に都会から行くとなればなおさらです。

過疎の町で育ち、かつて地方で働いていた私からすれば、経済は確かにそこで回っています。そのままでいい、と言う人もいます。どこか人ごとのように、町の課題を言って、誰かが何かをしてくれる、そう思っている人もいます。

しかし、離れたからこそわかることは、どんな街だって、本当にそこにしかない地域資産があるということ。住んでいるときは、とことんつまらないと思っていた地元の富士川町にも、離れてみて、本当の良さが見えてきたことがありました。

地域の「らしさ」を引き出し、それをビジネスにしていくこと。そういう持続可能な地域活性こそが、本質的な解決策なのではないか、と思うのです。

文：BRAND THINKING編集長／むすび株式会社　代表取締役　深澤 了