「スマホブランディング」はブランディングではない。

最近、「スマホブランディング」という言葉を見かけましたが、本質的にブランド構築のことをわかっている言葉とは思えません。ブランディングとは、売れ続けるためのしくみづくりである、つまり、ファンづくりです（ファンがいれば売れ続けるので）。

企業ブランドであれ、商品ブランドであれ、そして、採用市場におけるブランディングであれ、「スマホだけ」で、ファンづくりが完結するわけではありません。そうすると、この「スマホブランディング」という言葉はかなりナンセンスな言葉になってしまいます。

では、果たしてこの文脈のブランディングは何を意味しているのでしょうか。おそらくですが、スマホ内で効果が出たしくみやクリエイティブ（制作物）のことを指しているのではないか、と思います。そう考えれば、意味も通じます。もしそうだとすれば、「スマホクリエイティブ」に言葉を変えれば、もっとわかりやすいのに、と思います。

もし、スマホブランディングという言葉が成立するのであれば、「会社案内ブランディング」とか「ホームページブランディング」なども同様に成立することになります。しかし、先述した理由よりも、もっとわかりやすい形で、それは意味を成さないとわかるはずです。会社案内やホームページなど、媒体単体でブランディングが成立することはありえません。

しかし「スマホブランディング」という言葉は、一瞬成立しそうな感じもあります。なぜそう思えるのかというと、一般的にスマホの利用頻度が極めて高まっており、明らかに「旬」の匂いがするからではないかと思います。世間的な影響力が大きいので、スマホを企業としてどう活用するか＝ブランディングという文脈で使用されているのではないかと思います。

もう少し深読みしますと、大企業の場合、かなり細かいセクションにわかれているので、それぞれの部署が結果を残したいわけです。その部署が仮にスマホのプロモーションの部署だった場合、スマホを利用して、ブランディングに繋げられないか、という発想になってもなんらおかしくはないですし、その発想自体は、目標が高くて素晴らしいことだと思います。

ビジョンによって結び付けられた手段がブランディング。

本来、ブランディングとは、その手段として極めて統合的な施策が重要ですが、大企業の場合は、それができないことが多く、セクションごとに手法やノウハウが発展することも多いでしょう。

しかも、ブランド名自体が知名度の高いものの場合、何かしらで世間にインパクトを残せば（話題になれば）、それで成功だったりもします。これを難しく言えば、認知度や想起率が上がればいいわけですが、それをしっかり効果測定している企業がどれだけあるかといえば、なかなか少ないのが現状でしょう。

しかし、中小企業の場合、大手と同じことをしていては必ず負けます。そして、繰り返しますが、ブランディングの手段は本来、極めて統合的な手法が王道であり、「ビジョン」が手段を統合させる軸になりえます。ビジョンによって結び付けられたそれぞれの手段だからこそ、どこから見ても、異口同音に同じことを言っていることになり、訴求力が上がるのです。これが本来のブランディングの「理論」です。

だとすると、大手こそ、これと同じことができれば、敵なしだと思うのですが、細かいセクションにわかれているので、難しいのが現状ですし、もともと予算があるので、何かしら結果を出せます。だから、本来のブランディングの理論が、日本にはなかなか浸透しないのだと思います。

流行りなのか、◯◯ブランディングという言葉を最近は、数多く目にします。

しかし、そのほとんどが、「ブランディング」という意味をしっかりと定義、認識していないままに使用されているのです。

文：BRAND THINKING編集部