ブランド・ビジョンは高い理想を追え。

おそらく、少しブランド論に興味のある人なら、ブランド・アイデンティティについてはすでに承知の人もいるでしょう。中には言葉だけは知っていて、その内容を知らない人はきっと多いはずです。ブランド論を語る上で、このアイデンティティを避けて通る訳にはいかない、まさに核心なのです。ブランド・アイデンティティは、アーカー氏が考えた概念です。

ブランド・アイデンティティに関して、アーカーは最新の著書「ブランド論」（2014,ダイヤモンド社）でこう定義しています。

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そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、

はっきりと言葉で表したものだ。つまり、

顧客や関係者（従業員や事業パートナー）の目から見たとき、

そのブランドが表してほしいと願うものである。

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ちなみに、この著書で、アーカーは従来、「ブランド・アイデンティティ」としてきた表現を、「ブランド・ビジョン」としています。（以下ブランド・ビジョンとする）戦略的で、高い理想を追うこの概念の性質をよく捉えていること、グラフィックデザインのことを指して、アイデンティティと呼ぶから。と２点の理由を挙げています。

このブランド・ビジョンを決めるにあたって、アーカーは５つの視点を用意しています。くわしくは、著書を読んでいただきたいのですが、重要なことは、その中に「競合」のことは何一つ書いていないということです。

それだけではなく、「ブランド・ビジョンは高い理想を追うものであり、現在のブランド・イメージと違ってもいい」とさえ言及しています。

さらに、「何を、どのような聞き手に向けて、どんな論理で伝達するのか」ということを書いています。つまり、このブランドをこうしたい、という理想像があって、その顧客になり得る人を設定し、その人たちにむけて、その理想像をどう伝えていくのか。

これこそが、ブランドの理論の核心中の核心なのです。だとすると今、一般的に想像されているブランド論のほとんどは、大きく間違っています。よく誤解されていますが、デザインを統一し、異なる各媒体で同一のキャンペーン展開することはとうていブランド構築とは呼べません。キャンペーンとは、あくまでブランドの世界観を広めていくための手段（戦術）でしかありえないのです。

ブランド構築に、大きな予算はいらない。

新商品の開発や広告をするときに、多くの企業は市場調査から入ります。それ自体は間違いではありません。しかし、それを一つの解としてブランドを開発するのであれば、いずれレッドオーシャンになることは目に見えています。なぜならば、各企業が同じ市場から答えを得れば、それぞれ同じようなものを開発します。あとは、機能の差の競争になってしまい、コモディティになっていくのは予想できる展開でしょう。つまり、ブランド構築とは真逆の方向へ行ってしまうのです。

大物アーティストと呼ばれる人がいます。そこには多くのファンがいます。だからこそ何十年も第一線で続けてこられているわけですが、彼らには自分たちが表現したい音楽があって、それを実際に楽曲として表現し、パフォーマンスしています。その一貫性に多くの人が惹かれるわけです。

ブランド構築とは、まさにこの構造と同じです。まずはそのブランドのビジョン（どうなりたいのか）を決める。それを、コミュニケーションで広めていくわけです。ブランドの場合、企業体が世の中へ出していくわけですから、コミュニケーションには、社内と社外があり、どちらも重要視する必要があります。

この点、アーティストの場合は、すでにビジョンがある場合が多いですから、スタッフにも共有しやすいですが、新ブランド開発の場合は、ブランド・マネージャーそのものにこの強い想いがないと、この重要な点が決められずに、ズルズルと発売日に向けて、進んでいってしまうことが多いように思います。そうすると、核心がないままに、戦術レベルの細かいことを決めなければならず、マネージャー自身も、各部署も何を軸にして決断していけばいいか、よりどころがなくなります。勘か経験か、無駄な調査が増えるか。いずれにしても、これでは一貫性が生まれるわけがありません。

裏を返せば、ブランド・ビジョンをしっかり決め、それを誰に、どのように伝えていくのか、ということを大切にしていくのであれば、なにも予算を持っている大企業でなくてもブランド構築は始められることになります。繰り返しますが、マス媒体を使用した大規模プロモーションはあくまで手段のひとつに過ぎないのです。

文：BRAND THINKING編集部