ブランド論の本質は「差別化」

「ブランディング」。これほど、人によって定義に差がある言葉も珍しい。その原因として、「ブランド」に関する理論が実質25年ほどの年月であり、新しい理論であることがあると考える。戦略論に比べて圧倒的に歴史が浅い。ただ、戦略論の見地から見ても、ブランド論の見地から見ても、結局、言っていることはほぼおなじ。つまり、「他社とどう差別化するか」なのです。

さてブランド論は、ブランド論の権威、デービッド・A・アーカーが1991年に出した『Managing Brand Equity』によって、ブランドが企業にとっての資産（=Equity）であるという理論が発表され、そこからブランド構築（=Branding）という考え方が広がっていきました。

その後、1994年に日本語訳され、日本でも急速に広がります。今でもブランド論を語る上で、基本となっています。日本語訳は本当に難解。英語が得意な方なら、原書のほうがおそらくわかりやすいのではないでしょうか。この理論の発表から次々と「ではどうしたら、ブランドを正しくマネジメントするべきか」という理論が発表されていくわけでが、その理論を引っ張っていったのは、上記のアーカー氏と、アーカー氏の後に「顧客ベースのブランド・エクイティ」を提唱したケビン・レーン・ケラーによって、ぞくぞくとその理論が発表されていくこととなります。

日本でもこれまでブランド関連の書物が発売されていきますが、日本発ということでは、現在、早稲田大学商学学術院の教授、恩蔵直人氏による『競争優位のブランド戦略』（1995）がおそらく初。

これらを一つ一つ解説していくと、とてつもない長さになるのでやめますが、一般的にものすごく曖昧な「ブランディング」ということの意義を、数学の証明のような形を持ちいながら、しかしなるべくわかりやすく説明すると、どうなるのか。日本初となると思いますが、今日は編集部としてチャレンジします。

ブランド論を証明のように説明してみると。

ブランディング＝ブランド構築
ブランド構築＝売れ続けるためのしくみ／採用し続けられるためのしくみ＝ファンづくり

だとすると、ファンづくりとは「ファンになる要素は何か」をまずは知ること。それは以下の３つ。

１，スタンス（在り方、生き方）がある
２，憧れを抱ける
３，見た目がカッコイイ

１，スタンスがあるについて。
＝生きていく上での軸
＝何のためにそれをやっているのか
＝ブランドの目的
＝理念
＝ビジョン（顧客とともに目指す未来）

ゆえにそれらを測るKPIは、

企業内外に関して、ブランドの考え方が、浸透しているかどうか、となる。

２，憧れを抱ける
＝顧客に与えている魅力的な価値
＝バリュー（顧客に約束する価値）

ゆえにそれらを測るKPIは、何を持ってバリューの項目を達成したとみなすかという定義が必要であり、定量的に把握する指標を設定し、追いかけていく必要がある。

３，見た目＝
（１）コミュニケーション・メディア、ツールにおけるクリエイティブ
（２）社員の行動

（１）に関してのKPIは、
・それらメディア、ツールにおけるコンセプト・内容の到達度
（２）に関してのKPIは、
・社員がどんな行動を行い、何をKPIとするのかを設定する。

（１）（２）に関して、アーカーの言う、
（a）ブランド認知を参考にKPIとしてもよい。ただし（a）＝深さ、幅、強さ、好ましさ、ユニークさのことを言う。

以上終わり

つまり、アーカーの言う、ブランドエクイティにおける、認知のしくみは、あくまで1〜3の「結果」得られるものであり、どうしても最短距離を行きたくなり、３ー（１）のみ追い求める傾向が強いのではないかと思います。

文：BRAND THINKING編集部