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いい表現にあるX=YZ。

誰に何を伝えるのか。

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曖昧にしておくことは、なんの得にもならない。

これまでもさまざまな記事でブランド・ビジョンやターゲット、強みについて言及してきたBRAND THINKINGですが、それを明確に、そして表現(クリエイティブ)の側からシンプルに言及したひとつの理論があります。

それがX=YZモデル。ロシター/パーシー(2000)『ブランド・コミュニケーションの理論と実際』(東急エージェンシー)にも紹介されていますが、どのようなものかというと、

X=カテゴリー・ニーズと結びつけて「そのブランドは何かを定義するもの」
Y=ユーザー
Z=ベネフィット

というわけです。非常にシンプルな式ですが、わかりやすく、ブランドのビジョンや強み、もたらす価値、ターゲットについて言及されています。
つまり、そのブランドのビジョン=アイデンティティとは、それを届けるターゲット像と彼らにどんな利益をもたらすか。それを踏まえて、表現されることが望ましいということをこの式は表しています。

裏を返せば、さまざまなブランドのコミュニケーションで優れたものを調べると、このことがわかるようになっているということです。一番良くないのは「ただなんとなく」の表現。だから表現での差別化を助長し、炎上してしまう危険性を孕んでいるとも言えるのです。それはSNSがこれだけおおくの人たちのインフラになり、影響力を持つ存在になったからこそ、言えることでもあります。マス広告だけが大きな影響力を持った時代では考えられない、アンコントローラブルな状況になったと言えます。

残念ながら、この数式を知っている制作者はほとんどいないのではないでしょうか。もちろん知らなくても優れた制作者は、体感でこのことがよくわかっています。むしろ、企業の発注する側として、上記のことを踏まえ、ブランドを開発し、コミュニケーションを組み立てていくことが、限られた予算を効率的に使用できることにつながるのだと思います。

文:BRAND THINKING編集部




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