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ケラーのブランド・レゾナンス・ピラミッドとは何か?

超簡単にケラーのブランド・レゾナンス・ピラミッドを解説。

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顧客の心理変容を重視したケラーの理論。

現在のブランド構築の理論を形作ったのは、デービッド・A・アーカー。数々の著書をこれまでに出していますが、1991年に「Managing Brand Equity」を出し、日本では1994年に翻訳出版されています。とても乱暴に、そして端的に表現すれば、アーカーは「ブランドは企業の資産であり、それには①認知、②ロイヤリティ、③知覚品質 ④ブランド連想がある」と分解して説明しました。アーカーが論じたのが、あくまで「Managing」の視点から。つまり企業がブランドを開発、管理していく上での理論に中心が置かれていました。これをケラーは2001年に、「いやいくらブランド・エクイティがあったとしても、結局それを手に取る消費者がなーんにも思わなかったら、資産にはならないでしょ?そうなったら、ノーブランドと一緒!」と論じて、「顧客ベースのブランド・エクイティ」論を上梓したのでした。そのとき出した有名な図が、「ブランド・レゾナンス・ピラミッド」というわけです。

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ブランドを認識する上で、人には理性と感性の2ルートがある、というのがこの図で表現されています。一番下にある「顕現性(Salience)」とは、まずそのブランドを認知する段階。いくらなんでもブランドのことを知ってもらわないことには、消費者は何も感じえません、というのが出発点です。企業側は、なんとか消費者に認知してもらえるようにしなければならない、という最初の壁をどう打ち破るか?を考えなければなりません。

次から本格的に2ルートに別れます。左側が理性的なルート。右側が感性的なルートです。理性的ルートの「パフォーマンス」とは、企業側から発信される機能面や価格、商品特性、特徴での効用が考えられます。これによって消費者が自分にとって必要かどうか?ということを「理性的に」判断するわけです。もう一つの「イメージ」は、例えば口コミによって与えられる影響、例えば他者が使用しての感想やそのブランドのパッケージや歴史、自分自身の使用しての感想などからつくられるイメージのことを言っています。ここで、顧客によってだいたいのそのブランドへの評価が決まるわけです。

その次の段階、理性的ルートの「ジャッジメント(判断)」では、それらの好意的な評価によって、他ブランドよりもこのブランドがいい理由を言える状態であることです。品質や効果、どれだけ信頼ができるか、などのことが言える状態です。一方の感性的ルートの「感情(Feeling)」は、このブランドを持っている、使用していることで、ポジティブな気持ちになったり、満足感を得ている状態を持っていることを表しています。

最終段階は、「共鳴」です。これは文字通り、ブランドに「共鳴」している状態のことで、消費者(=顧客)が、そのブランドに深く共感し、これは自分の(ための)ブランドだ、と思い、当該カテゴリーの中では、これを使用する、と決めている状態のことを指します。

自分たちの育てているブランドにおいて、一人でも多くの人が「共鳴」している状態であれば、それは強力な企業にとっての「エクイティ=資産」になるということをケラーは提示したのでした。多くのブランドは、このケラーの示すピラミッドの第1段階や第2段階にあたる施策を繰り出し、差別化を図ろうしています。しかし、そのブランド本来に、「強いビジョン」とも言える「個性」がなければ、第3段階以上の階層には行きにくいのではないでしょうか。飲料や日用品に見られるように、新商品をとにかく生み出し、売れなかったら消す、というブランドの生み方だと、ブランドを生み出すまでの熱量も、こだわりもなく、なかなか「共鳴」まで持っていくのは至難の業にならざるをえない現実があります。

 

文:BRAND THINKING編集部




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