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2017.07.04

ブランドは売上に貢献するか。その1

売上に貢献しなければ、「ブランド」じゃない。

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ブランド構築=プロモーションではない。

ブランド構築は価格が高いイメージがあるということもありますが、なかなか手を出しにくいと言われることがあります。またそこには明確に売上があがるイメージが持ちにくいニュアンスのことを言われることもあります。この原因として、

ブランド構築=プロモーション

のイメージがあるからだと思います。特にマス媒体のプロモーションを考えると、それをやったから、売上が上がった、とそこに相関が果たしてあるのか、言いにくい面があることも確かです。

広告の分野で言うと、広告効果に関する調査や研究はあることはありますが、あまり発達しているとは言い難い状況です。むしろ、広告が売上に寄与するということよりも、ブランド・イメージを上げていくもの、という論調が主であると思います。

プロモーションや広告のことを持ち出すと、ちょっとわかりにくくなるので、外しますが、プロモーションや広告をこれまで積極的に行わなかった(予算の関係で行えなかった)商品が、ブランディングのプロジェクト後に、劇的に売上が上がった例は確実にあります。

ターゲットと訴求点が明確になったことで、クリエイティブ(コミュニケーション)が際立ち、各部署(営業や広報、マーケティング)の方たちの行動が変化し、雑誌で取り上げられたり、例えば流通主導で、店頭で勝手にプロモーションを行うことが起き、売上が増大したというわけです。結果的に「目立つ」ということはあります。

こうなると、明確にブランディングは売上に寄与する、と言えると思います。

 

売上増加と理念浸透は相関あり。

本当は仮にプロモーションを行った場合でも、予算投下と売上の伸びに相関があるかどうか、調べればいいだけなんですけどね。業界的にはめんどくさがってやってない場合が多いと思います。(企業側はやっている場合もあると思いますが)

採用の場合は、採用できたかできないかが人数で明確に出ますので、一番わかりやすいです。

一番わかりにくいのが、企業ブランディング。理念を変えたことで、それが浸透していった時に、売上にどう寄与するかどうかですが、売上と理念浸透には相関があるという調査があるので、それは別の機会にご紹介したいと思います。

ただし、50年以上成長する偉大な企業になるためには、理念浸透が大事、というのは、かの有名な「ビジョナリー・カンパニー」にかかれていることでもあるので、偉大な企業になるための、十分条件ではありそうですね。ということは、売上にも寄与しそう、という仮説は成り立ちます。

以前、日本ダイレクト・マーケティング学会にて、前会長で、明治大学で教鞭をとられていた上原征彦先生も言っておりました。

「シェア拡大、差別化ともに実現できる最強の戦略は、ブランド構築である」

と。

ですので、ブランド構築は売上に寄与すると、明確にデータを持って示す私たち業界の努力が必要と感じています。

しかし、実は会社全体の業績と理念浸透には相関がある、というデータがあります。それはまた次回、その2にて紹介したいと思います。

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むすび株式会社 代表取締役
深澤 了

ブランディング・ディレクター/クリエイティブ・ディレクター、BRAND THINKING編集長。2002年早稲田大学商学部卒業後、山梨日日新聞社・山梨放送グループ入社。広告代理店アドブレーン社制作局配属。CMプランナー/コピーライターとしてテレビ・ラジオのCM制作を年間数百本行う。2006年パラドックス・クリエイティブ(現パラドックス)へ転職。企業、商品、採用領域のブランドの基礎固めから、VI、ネーミング、スローガン開発や広告制作まで一気通貫して行う。2015年早稲田大学ビジネススクール修了(MBA)。同年むすび設立。代表取締役就任。

むすび株式会社




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